صفحهٔ اصلی شما با صفحهٔ اصلی رقبایتان رقابت نمی‌کند؛ با حوصله بازدیدکننده‌تان رقابت می‌کند.
بسیاری از صاحبان کسب‌وکار با یک غریزه‌ی مشترک شروع می‌کنند: اگر چیزی مهم است، بگذاریدش در صفحهٔ اصلی. خط خدمات جدید. نشان افتخارات. تخفیف فصلی. پاپ‌آپ خبرنامه. حباب چت آنلاین. هر کدام به‌تنهایی قابل دفاع است. اما همه با هم، یک پیشنهاد روشن را بی‌سروصدا به یک معما تبدیل می‌کنند.
در مقاله قبلی دیدیم که اثر هالو چطور به یک رابط زیبا اجازه می‌دهد اعتبارِ همه چیزِ پشتش را قرض بگیرد. بار شناختی روی دیگر همان سکه است. یک صفحه می‌تواند واقعاً جذاب باشد و باز هم شکست بخورد، چون زیبایی تصمیم می‌گیرد کسی سه ثانیه بماند یا نه، و تلاش ذهنی تصمیم می‌گیرد سه دقیقه بماند یا نه.
بار شناختی دقیقاً یعنی چه؟
نظریه بار شناختی را جان سوئلر، روان‌شناس تربیتی، در مقاله‌ای در سال ۱۹۸۸ در نشریه‌ی Cognitive Science صورت‌بندی کرد. فرض اصلی‌اش ساده اما بی‌رحم است: ظرفیت حافظه کاری کم است و هر عنصری که برای جلب توجه رقابت می‌کند از همان مخزن محدود برداشت می‌کند.
پژوهشگران تجربه‌ی کاربری همین مفهوم را مستقیم به رابط کاربری تعمیم می‌دهند. کاترین وایتنتون از Nielsen Norman Group آن را این‌طور تعریف می‌کند: «بار شناختی‌ای که یک رابط کاربری تحمیل می‌کند، مقدار منابع ذهنی لازم برای کار با سیستم است» (ترجمه؛ Nielsen Norman Group، ۲۰۱۳).
دو یافته‌ی کلاسیک این نکته را تیزتر می‌کنند. مقاله‌ی ۱۹۵۶ جورج میلر تخمین مشهوری ارائه داد که آدم‌ها حدود هفت آیتم را در حافظه کوتاه‌مدت نگه می‌دارند، و مرور نلسون کوان در سال ۲۰۰۱ بعدتر استدلال کرد که عدد واقعی کمتر است: «یک محدودیت ظرفیت مرکزیِ واحد که به‌طور میانگین حدود چهار واحد است» (ترجمه). قانون هیک که از آزمایش‌های سال ۱۹۵۲ دبلیو. ای. هیک برآمده، چیزی را توصیف می‌کند که حتی مستقیم‌تر به صفحهٔ اصلی مربوط است: زمانی که طول می‌کشد کسی انتخاب کند، با تعداد گزینه‌های پیش رویش بیشتر می‌شود.
به زبان ساده: هر انتخابی که به صفحه اضافه می‌کنید، همه انتخاب‌های دیگر را کندتر می‌کند. بازدیدکننده‌ای که نمی‌تواند تصمیم بگیرد، سرِ آن کلنجار نمی‌رود. می‌رود، و این اصطکاک را به حساب کسب‌وکار شما می‌گذارد، نه به حساب چیدمان صفحه‌تان.
سه باری که روی صفحه شما با هم رقابت می‌کنند
هر تلاش ذهنی اتلاف نیست. تفکیک مفید از هدررفته همان چیزی است که این بحث را عملی می‌کند، نه مجوزی برای حذف تصادفی چیزها.
- بار ذاتی — دشواری کاهش‌ناپذیرِ آنچه توضیح می‌دهید. توصیف یک خدمت مهندسی سازه ذاتاً سخت‌تر از اشتراک قهوه است. این را نمی‌توانید حذف کنید، فقط می‌توانید خوب مرتبش کنید.
- بار بیرونی — تلاشی که صرفاً از نحوه ارائه می‌آید: دکمه‌های اقدامِ رقیب، متن کم‌کنتراست، آیکون‌های بدون برچسب، هفت آیتم منو که معنایشان هم‌پوشانی دارد. این همان باری است که باید به آن حمله کرد.
- بار مطلوب — تلاش سازنده‌ای که بازدیدکننده واقعاً صرف درک پیشنهاد شما و تصور خودش در حال استفاده از آن می‌کند. بار بیرونی را کم کنید، این همان چیزی است که جایش را پر می‌کند.
هدف هرگز یک وب‌سایت مینیمال نبوده. هدف صفحه‌ای است که در آن، فکر کردن سخت روی ارزش پیشنهادی شما اتفاق بیفتد، نه روی رابط کاربری‌تان.
پنج نشانه که صفحهٔ اصلی شما بیش‌ازحد بارگذاری شده
- نمی‌توانید اقدام اصلی را نام ببرید. اگر تیم شما به پرسش «بازدیدکننده اول باید چه کار کند؟» سه جواب متفاوت بدهد، بازدیدکننده هیچ شانسی برای حدس درست ندارد.
- دو دکمه یا بیشتر بالای صفحه از نظر بصری رقابت می‌کنند. وقتی همه‌چیز برجسته است، صفحه اصلاً برجستگی ندارد.
- منوی شما از هفت آیتم گذشته است. منوها معمولاً بر اساس سیاست‌های داخلی سازمان انباشته می‌شوند، نه بر اساس نیاز مشتری.
- بخش قهرمان صفحه کارتان را با اصطلاحات تخصصی توضیح می‌دهد. اگر یک فرد بیرونیِ باهوش نتواند بعد از پنج ثانیه پیشنهاد شما را بازگو کند، آن جمله دارد تزئین می‌کند نه کار.
- چیزی قبل از فهمیده‌شدنِ هرچیز، مزاحم می‌شود. پاپ‌آپی که قبل از رسیدن ارزش پیشنهادی ظاهر می‌شود، مالیاتی است که پیش از تحویل هر ارزشی وصول می‌شود.
چطور بار را کم کنیم بدون اینکه ارزش را کم کنیم
کاهش بار شناختی بیشتر یک مسئله ترتیب‌گذاری است تا حذف. تقریباً هیچ‌چیز واقعاً لازم نیست ناپدید شود؛ بیشترشان فقط باید دیرتر برسند، وقتی بازدیدکننده دلیلی برای اهمیت‌دادن دارد.
- به یک اقدام اصلی در هر صفحه متعهد بمانید. یک اقدام ثانویه مجاز است، اما باید ثانویه به نظر برسد. وزن، رنگ و اندازه باید اولویت را صادقانه رمزگذاری کنند.
- جزئیات را مرحله‌ای کنید. مشخصات فنی، گواهی‌نامه‌ها و موارد خاص، به صفحاتی تعلق دارند که آدم‌ها وقتی از قبل علاقه‌مند شده‌اند به آن‌ها می‌رسند، نه به اولین برخورد.
- موارد مرتبط را آگاهانه گروه‌بندی کنید. مجاورت و یکسانی سبک باعث می‌شود چشم یک خوشه را به‌جای شش خواسته جداگانه، به‌عنوان یک شیء پردازش کند.
- آیکون‌هایتان را برچسب بزنید. آیکون بدون برچسب از بازدیدکننده می‌خواهد قبل از اقدام، ترجمه کند. آن ترجمه، بار بیرونی خالص است.
- به الگوهای جاافتاده احترام بگذارید. لوگویی که به صفحهٔ اصلی برمی‌گردد و سبد خریدی که بالا سمت راست است، هیچ هزینه‌ای برای یادگیری ندارند. نوآوری در ناوبری یکی از گران‌ترین انتخاب‌های طراحی موجود است.
- جمله قهرمان را برای یک غریبه بنویسید. زبان ساده افت سطح پیچیدگی نیست؛ انتقال تلاش از خواننده به خودتان است.
چرا این خودش را در درآمد نشان می‌دهد
صفحات بیش‌ازحد بارگذاری‌شده به‌ندرت با سروصدا شکست می‌خورند. ترافیک سالم به نظر می‌رسد، زمان حضور در صفحه حتی ممکن است قابل‌قبول باشد، و هیچ‌چیز در داشبورد تحلیلی مشکلی اعلام نمی‌کند. آنچه واقعاً اتفاق می‌افتد آرام‌تر است: تردید در نقطه تصمیم، کشش به سمت دکمه بازگشت، و نشتی کند بازدیدکنندگان واجد شرایطی که علاقه‌مند بودند اما هرگز مطمئن نشدند.
این نشتی دقیقاً به این دلیل گران است که نامرئی است. شما کسانی را از دست نمی‌دهید که هرگز قرار نبود بخرند. کسانی را از دست می‌دهید که حاضر بودند قانع شوند و نتوانستند رشته را پیدا کنند.
داده‌ها هم همین را می‌گویند. یاکوب نیلسن در سال ۲۰۱۱، در جمع‌بندی پژوهش چائو لیو و همکارانش در Microsoft Research — شامل ۲۰۵٬۸۷۳ صفحه‌ی وب و بیش از دو میلیارد مدت‌زمانِ بازدیدِ اندازه‌گیری‌شده — نوشت: «کاربران اغلب ظرف ۱۰ تا ۲۰ ثانیه صفحه‌های وب را ترک می‌کنند، اما صفحه‌هایی که ارزش پیشنهادی روشنی دارند می‌توانند توجه افراد را بسیار طولانی‌تر نگه دارند» (ترجمه). همان مقاله می‌گوید بازدیدکنندگانِ عجول فقط فرصت خواندن یک‌چهارم متن صفحه‌هایی را دارند که باز می‌کنند (Nielsen Norman Group).
وضوح آن چیزی نیست که بعد از حذف کردن باقی می‌ماند. وضوح آن چیزی است که وقتی هر عنصر باقی‌مانده یک وظیفه دارد، پدیدار می‌شود.
یک ممیزی ده‌دقیقه‌ای که همین امروز می‌توانید اجرا کنید
صفحهٔ اصلی‌تان را روی موبایل باز کنید. یک تایمر پنج‌ثانیه‌ای بگذارید، به صفحه نگاه کنید، بعد رو برگردانید و از حافظه به سه پرسش جواب بدهید: این شرکت چه کار می‌کند؟ برای چه کسی است؟ و قرار است بعدش چه کار کنم؟
بعد از سه نفر خارج از صنعت خودتان بخواهید دقیقاً همین کار را بکنند. اگر جواب‌ها واگرا بود، مشکل ترافیک، بودجه یا بازار شما نیست. مشکل تعداد چیزهایی است که صفحه‌تان از یک غریبه می‌خواهد هم‌زمان در ذهنش نگه دارد.
این خطر انتزاعی نیست. وقتی سایت شهراب، تولیدکننده‌ی لوله و اتصالات پلیمری، را بازسازی کردیم، سختی کار هرگز حجم مطالب نبود — پنج برند محصول، شیت‌های فنی، کاتالوگ‌های قابل دانلود — بلکه نگه داشتن همه‌ی این‌ها در یک ساختار منسجم و قابل پیمایش بود، نه تبدیل کردن سایت به یک هزارتو. چیزی که آن را قابل پیمایش کرد، هم‌خوان کردن ساختار با شیوه‌ی واقعی فروش شرکت بود: نمایندگان منطقه‌ای سفارش‌هایشان را از حساب خودشان ثبت و پیگیری می‌کنند، پس هر بازدیدکننده فقط با آن بخشی از کاتالوگ روبه‌رو می‌شود که به او مربوط است.
در CloudTart هر بازطراحی وب‌سایت با ممیزی معماری فعلی سایت شروع می‌شود و بار شناختی یکی از اولین چیزهایی است که ارزش بررسی دارد. اگر صفحهٔ اصلی شما سخت کار می‌کند و باز هم خوب تبدیل نمی‌کند، با تیم CloudTart تماس بگیرید تا دقیق‌تر بررسی‌اش کنیم.
منابع
- John Sweller (1988). “Cognitive Load During Problem Solving: Effects on Learning.” Cognitive Science, 12(2), 257–285. doi:10.1207/s15516709cog1202_4
- George A. Miller (1956). “The magical number seven, plus or minus two: Some limits on our capacity for processing information.” Psychological Review, 63(2), 81–97. doi:10.1037/h0043158
- Nelson Cowan (2001). “The magical number 4 in short-term memory: A reconsideration of mental storage capacity.” Behavioral and Brain Sciences, 24(1), 87–114. doi:10.1017/S0140525X01003922
- W. E. Hick (1952). “On the Rate of Gain of Information.” Quarterly Journal of Experimental Psychology, 4(1), 11–26. doi:10.1080/17470215208416600
- Kathryn Whitenton (2013). “Minimize Cognitive Load to Maximize Usability.” Nielsen Norman Group.
- Jakob Nielsen (2011). “How Long Do Users Stay on Web Pages?” Nielsen Norman Group.
