あなたのトップページが競っている相手は、競合他社のトップページではありません。訪問者の忍耐力です。
多くの企業は同じ直感から始めます。「重要なものはトップページに置こう」。新しいサービスライン、受賞バッジ、季節のキャンペーン、メールマガジンのポップアップ、チャットの吹き出し。一つひとつは十分に正当化できます。しかし全部が揃うと、明快だったはずの提案は静かにパズルへと変わります。
前回の記事では、ハロー効果によって美しいインターフェースがその背後にあるすべての信頼性を借りてくる仕組みを見ました。認知負荷は同じコインの裏側です。ページは本当に魅力的でありながら、なお失敗しうる。美しさは「3秒とどまるか」を決め、精神的な労力は「3分とどまるか」を決めるからです。
認知負荷とは実際に何を指すのか
認知負荷理論は、教育心理学者ジョン・スウェラーが1988年にCognitive Science誌に発表した論文で体系化しました。その前提は華やかさに欠けますが容赦がありません。ワーキングメモリの容量は小さく、注意を奪い合うすべての要素が同じ限られた資源から取り分を引いていきます。
ユーザビリティの研究者は、この考え方をそのままインターフェースに当てはめています。Nielsen Norman Groupのキャスリン・ホワイトントンは次のように定義しています。「ユーザーインターフェースが課す認知負荷とは、そのシステムを操作するために必要な精神的資源の量である」（翻訳。Nielsen Norman Group、2013年）。
二つの古典的な知見が論点を鋭くします。ジョージ・ミラーの1956年の論文は、人が短期記憶に保持できるのはおよそ7項目だと推定したことで知られます。その後、ネルソン・コーワンの2001年のレビューは、実際の値はさらに小さいと論じました。「平均しておよそ4チャンクという、単一の中枢的な容量限界」（翻訳）です。ヒックの法則はW・E・ヒックの1952年の実験から生まれたもので、トップページにいっそう直接関わることを述べています。選択に要する時間は、目の前の選択肢の数とともに増えるのです。
率直に言えば、ページに選択肢を一つ加えるたび、他のすべての選択が遅くなります。決められない訪問者は、そのことで思い悩んだりはしません。立ち去り、その摩擦をあなたのレイアウトではなくあなたの事業のせいだと受け取ります。
ページ上で競合する三つの負荷
精神的な労力がすべて無駄なわけではありません。有用なものと浪費を切り分けることこそが、この話を「手当たり次第に削ってよい」という免罪符ではなく、実行可能な指針に変えます。
- 内在的負荷 — 説明しようとしている事柄そのものが持つ、削減できない難しさ。構造設計サービスはコーヒーのサブスクリプションより本質的に説明が難しい。これは取り除けず、順序を整えることしかできません。
- 外在的負荷 — 見せ方だけが生み出す労力。競合するCTA、コントラストの低い文字、ラベルのないアイコン、意味が重なり合う七つのメニュー項目。攻めるべきはこの負荷です。
- 学習関連負荷 — 訪問者が実際にあなたの提案を理解し、自分が使う場面を思い描くために費やす生産的な労力。外在的負荷を削れば、空いた余地を満たすのはこれです。
目標はミニマルなサイトを作ることではありません。目標は、難しい思考がインターフェースではなく価値提案に向かうページを作ることです。
トップページが過積載になっている五つの兆候
- 主要アクションを一言で言えない。「訪問者にまず何をしてほしいか」に対してチームから三通りの答えが返ってくるなら、訪問者が正解を言い当てられる見込みはありません。
- ファーストビューで二つ以上のボタンが視覚的に競っている。すべてが強調されているとき、そのページに強調は存在しません。
- ナビゲーションが七項目を超えている。メニューは顧客の必要よりも社内の力学によって積み上がりがちです。
- ヒーロー領域が事業内容を専門用語で説明している。業界外の有能な人が5秒後にあなたの提案を言い換えられないなら、その一文は働かずに飾っているだけです。
- 何も理解されないうちに何かが割り込む。価値提案が届く前に現れるポップアップは、価値を何も届けないうちに取り立てる税金です。
価値を削らずに負荷を削る方法
認知負荷の削減は、削除の問題というより順序の問題です。本当に消さなければならないものはほとんどありません。大半は、訪問者が気にかける理由を持った後に、より遅れて届けばよいだけです。
- 1画面につき主要アクションを一つに定める。副次的なアクションは許容されますが、副次的に見えなければなりません。太さ・色・大きさが優先度を正直に符号化すべきです。
- 詳細は段階的に出す。仕様、認証、例外的なケースは、すでに関心を持った人がたどり着くページに属するものであり、第一印象に置くものではありません。
- 関連する要素は意図してまとめる。近接と共通のスタイルによって、目はそのまとまりを六つの別々の要求ではなく一つの対象として処理できます。
- アイコンにラベルを付ける。ラベルのないアイコンは、行動の前に翻訳を要求します。その翻訳は純粋な外在的負荷です。
- 確立された型を尊重する。トップへ戻るロゴ、右上のカート。これらの学習コストはゼロです。ナビゲーションにおける新奇さは、最も高くつく設計判断の一つです。
- ヒーローの一文は業界外の人に向けて書く。平易な言葉は洗練の放棄ではなく、労力を読み手から書き手へ移すことです。
なぜこれが売上に表れるのか
過積載のページが派手に失敗することはめったにありません。トラフィックは健全に見え、滞在時間すら悪くなく見えることがあり、解析ダッシュボードは何も問題を告げません。実際に起きているのはもっと静かなことです。決断の瞬間のためらい、戻るボタンへの流れ、そして関心はあったのに確信には至らなかった見込み客の、ゆっくりとした流出です。
この流出が高くつくのは、まさにそれが目に見えないからです。失っているのは、もともと買わなかった人ではありません。説得される用意があったのに、その筋道を見つけられなかった人たちです。
データも同じ方向を示しています。Microsoft Researchのチャオ・リウらによる研究（205,873のWebページ、20億件を超える滞在時間の計測）をまとめたヤコブ・ニールセンは、2011年にこう書いています。「ユーザーは多くの場合10〜20秒でWebページを離れるが、明確な価値提案を持つページは人々の注意をはるかに長く引き留めることができる」（翻訳）。同じ記事によれば、急いでいる訪問者は、訪れたページのテキストの4分の1しか読む時間がありません（Nielsen Norman Group）。
明快さとは、削った後に残るものではない。残ったすべての要素に役割があるとき、立ち上がってくるものである。
今日できる10分の監査
スマートフォンでトップページを開いてください。5秒のタイマーをセットし、画面を見つめ、そして目をそらして記憶だけで三つの問いに答えます。この会社は何をしているのか。誰のためのものか。そして私が次にすべき唯一のことは何か。
次に、業界外の三人にまったく同じことをしてもらってください。答えが食い違うなら、問題はトラフィックでも予算でも市場でもありません。あなたのページが見知らぬ人に対して、同時に頭の中へ保持するよう求めている事柄の数です。
これは抽象的なリスクではありません。ポリマー製パイプと継手のメーカーであるShahrabのサイトを作り直したとき、難しかったのは素材の量ではありませんでした。五つの製品ブランド、技術データシート、ダウンロード可能なカタログ——その全部を、サイトを迷路に変えることなく、一つの筋の通った回遊しやすい構造に収めることが課題でした。回遊しやすさを生んだのは、この会社の実際の売り方に構造を合わせたことです。各地域の代理店は自分のアカウントから注文を登録し追跡できるため、訪問者はカタログのうち自分に関係する部分だけに出会います。
CloudTartでは、すべてのWebサイトのリデザインを既存サイトの構造の監査から始めます。認知負荷は、そこで最初に確認すべき項目の一つです。トップページが懸命に働いているのにコンバージョンが振るわないなら、CloudTartチームにご相談ください。
参考文献
- John Sweller (1988). “Cognitive Load During Problem Solving: Effects on Learning.” Cognitive Science, 12(2), 257–285. doi:10.1207/s15516709cog1202_4
- George A. Miller (1956). “The magical number seven, plus or minus two: Some limits on our capacity for processing information.” Psychological Review, 63(2), 81–97. doi:10.1037/h0043158
- Nelson Cowan (2001). “The magical number 4 in short-term memory: A reconsideration of mental storage capacity.” Behavioral and Brain Sciences, 24(1), 87–114. doi:10.1017/S0140525X01003922
- W. E. Hick (1952). “On the Rate of Gain of Information.” Quarterly Journal of Experimental Psychology, 4(1), 11–26. doi:10.1080/17470215208416600
- Kathryn Whitenton (2013). “Minimize Cognitive Load to Maximize Usability.” Nielsen Norman Group.
- Jakob Nielsen (2011). “How Long Do Users Stay on Web Pages?” Nielsen Norman Group.
