Bilişsel Yük Tuzağı: Özellik Dolu Ana Sayfanız Müşterilerinizi Neden Kaçırıyor?

Ana sayfanız rakiplerinizin ana sayfalarıyla yarışmıyor. Ziyaretçinizin sabrıyla yarışıyor.

Pek çok işletme aynı içgüdüyle yola çıkar: bir şey önemliyse ana sayfaya koyalım. Yeni hizmet hattı. Ödül rozeti. Sezonluk kampanya. Bülten açılır penceresi. Canlı sohbet balonu. Tek tek bakıldığında her ekleme savunulabilir. Hepsi bir aradayken ise net bir teklifi sessizce bir bulmacaya dönüştürür.

Önceki yazımızda Halo Etkisi‘nin güzel bir arayüze, arkasındaki her şey için nasıl güvenilirlik ödünç aldırdığını görmüştük. Bilişsel yük aynı madalyonun diğer yüzü. Bir sayfa gerçekten çekici olabilir ve yine de başarısız olabilir; çünkü güzellik birinin üç saniye kalıp kalmayacağına, zihinsel çaba ise üç dakika kalıp kalmayacağına karar verir.

Bilişsel yük aslında ne demek?

Bilişsel yük kuramı, eğitim psikoloğu John Sweller tarafından Cognitive Science dergisinde 1988’de yayımlanan bir makalede biçimlendirildi. Öncülü gösterişsiz ama acımasız: çalışma belleğinin kapasitesi küçüktür ve dikkat için yarışan her öğe aynı sınırlı havuzdan çeker.

Kullanılabilirlik araştırmacıları aynı fikri doğrudan arayüzlere uygular. Nielsen Norman Group’tan Kathryn Whitenton bunu şöyle tanımlar: “Bir kullanıcı arayüzünün yüklediği bilişsel yük, sistemi kullanmak için gereken zihinsel kaynak miktarıdır” (çeviri; Nielsen Norman Group, 2013).

İki klasik bulgu konuyu keskinleştiriyor. George Miller’ın 1956 tarihli makalesi, insanların kısa süreli bellekte yaklaşık yedi öğe tutabildiği yönündeki ünlü tahmini ortaya koydu; Nelson Cowan’ın 2001 tarihli derlemesi ise daha sonra gerçek değerin daha düşük olduğunu savundu: “ortalama yaklaşık dört öbek olan tek ve merkezi bir kapasite sınırı” (çeviri). W. E. Hick’in 1952 deneylerinden doğan Hick Yasası, ana sayfayla daha da doğrudan ilgili bir şeyi tarif eder: birinin seçim yapması için gereken süre, önündeki seçenek sayısıyla birlikte artar.

Açıkça söylemek gerekirse: bir sayfaya eklediğiniz her seçenek, diğer tüm seçenekleri yavaşlatır. Karar veremeyen ziyaretçi bunun üzerinde kafa yormaz. Gider ve bu sürtünmeyi sayfa düzeninize değil, işinize yazar.

Sayfanızda yarışan üç yük

Her zihinsel çaba israf değildir. Yararlı olanı israf olandan ayırmak, bu konuyu rastgele silme özgürlüğü yerine uygulanabilir bir yaklaşıma dönüştüren şeydir.

• İçsel yük — anlattığınız şeyin indirgenemez zorluğu. Bir yapı mühendisliği hizmetini anlatmak, kahve aboneliğini anlatmaktan gerçekten daha zordur. Bunu kaldıramazsınız, yalnızca iyi sıralayabilirsiniz.
• Dışsal yük — tamamen sunumdan doğan çaba: birbiriyle yarışan eylem çağrıları, düşük kontrastlı metin, etiketsiz simgeler, anlamları örtüşen yedi menü öğesi. Saldırmaya değer yük budur.
• İlgili yük — ziyaretçinin teklifinizi gerçekten anlamaya ve kendini onu kullanırken hayal etmeye harcadığı üretken çaba. Dışsal yükü azaltın, boşalan alanı bu dolduracaktır.

Amaç hiçbir zaman minimal bir web sitesi olmadı. Amaç, zor düşünmenin arayüzünüz yerine değer öneriniz üzerinde gerçekleştiği bir sayfa.

Ana sayfanızın aşırı yüklendiğinin beş işareti

1. Birincil eylemi adlandıramıyorsunuz. Ekibiniz «ziyaretçi önce ne yapmalı?» sorusuna üç farklı yanıt veriyorsa, ziyaretçilerinizin doğru tahmin etme şansı yoktur.
2. Sayfanın üst kısmında iki veya daha fazla düğme görsel olarak yarışıyor. Her şey vurgulandığında sayfanın hiçbir vurgusu kalmaz.
3. Menünüz yedi öğeyi aştı. Menüler genellikle müşteri ihtiyacından çok departman politikalarıyla birikir.
4. Giriş bölümü ne yaptığınızı jargonla anlatıyor. Yetkin bir dış gözlemci beş saniye sonra teklifinizi yeniden ifade edemiyorsa, o cümle çalışmak yerine süslüyordur.
5. Herhangi bir şey anlaşılmadan önce bir şey araya giriyor. Değer önerisi yerine oturmadan beliren bir açılır pencere, hiçbir değer teslim edilmeden tahsil edilen bir vergidir.

Değeri azaltmadan yükü nasıl azaltırsınız

Bilişsel yükü azaltmak çoğunlukla bir sıralama sorunudur, silme sorunu değil. Neredeyse hiçbir şeyin gerçekten yok olması gerekmez; çoğunun yalnızca daha sonra, ziyaretçinin umursamak için bir nedeni olduğunda gelmesi gerekir.

• Her ekran için tek bir birincil eyleme bağlı kalın. İkincil bir eyleme izin verilir, ancak ikincil görünmelidir. Ağırlık, renk ve boyut önceliği dürüstçe kodlamalıdır.
• Ayrıntıyı aşamalandırın. Teknik özellikler, sertifikalar ve istisnai durumlar, insanların zaten ilgilendikten sonra ulaştığı sayfalara aittir; ilk izlenime değil.
• İlgili öğeleri bilinçli gruplayın. Yakınlık ve ortak biçem, gözün bir kümeyi altı ayrı talep yerine tek bir nesne olarak işlemesini sağlar.
• Simgelerinizi etiketleyin. Etiketsiz bir simge, harekete geçmeden önce çeviri yapmayı gerektirir. Bu çeviri saf dışsal yüktür.
• Yerleşik kalıplara saygı gösterin. Ana sayfaya dönen bir logo ve sağ üstteki bir sepet öğrenmesi hiçbir şeye mal olmaz. Gezinmede özgünlük, var olan en pahalı tasarım tercihlerinden biridir.
• Giriş cümlesini bir yabancı için yazın. Sade dil, incelikten ödün vermek değildir; çabayı okurdan size aktarmaktır.

Bu neden ciroda görünür

Aşırı yüklü sayfalar nadiren gürültüyle başarısız olur. Trafik sağlıklı görünür, sayfada geçirilen süre bile saygın durabilir ve analitik panosunda hiçbir şey sorun ilan etmez. Gerçekte olan daha sessizdir: karar anında tereddüt, geri düğmesine doğru bir kayış ve ilgilenen ama hiçbir zaman emin olamayan nitelikli ziyaretçilerin yavaş sızıntısı.

Bu sızıntı tam da görünmez olduğu için pahalıdır. Zaten satın almayacak olanları kaybetmiyorsunuz. İkna olmaya istekli olup ipin ucunu bulamayanları kaybediyorsunuz.

Veriler de aynı yönü gösteriyor. Jakob Nielsen, Microsoft Research’ten Chao Liu ve ekibinin araştırmasını — 205.873 web sayfası ve iki milyarı aşkın ölçülmüş ziyaret süresi — özetlerken 2011’de şunu yazdı: “Kullanıcılar web sayfalarını çoğu zaman 10–20 saniye içinde terk eder, ancak net bir değer önerisi olan sayfalar insanların dikkatini çok daha uzun süre tutabilir” (çeviri). Aynı makaleye göre aceleci ziyaretçiler, ziyaret ettikleri sayfalardaki metnin yalnızca dörtte birini okuyacak zaman bulur (Nielsen Norman Group).

Netlik, silmekten sonra geriye kalan şey değildir. Geriye kalan her öğenin bir görevi olduğunda ortaya çıkan şeydir.

Bugün yapabileceğiniz on dakikalık bir denetim

Ana sayfanızı bir telefonda açın. Beş saniyelik bir zamanlayıcı kurun, ekrana bakın, sonra başınızı çevirin ve üç soruyu hafızanızdan yanıtlayın: Bu şirket ne yapıyor? Kimin için? Ve sonra yapmam gereken tek şey ne?

Ardından sektörünüzün dışından üç kişiden tam olarak aynısını yapmalarını isteyin. Yanıtlar farklılaşıyorsa sorun trafiğiniz, bütçeniz ya da pazarınız değildir. Sorun, sayfanızın bir yabancıdan aynı anda aklında tutmasını istediği şeylerin sayısıdır.

Bu soyut bir risk değil. Polimer boru ve bağlantı parçaları üreticisi Shahrab‘ın sitesini yeniden kurarken zor olan hiçbir zaman malzemenin miktarı değildi — beş ürün markası, teknik veri sayfaları, indirilebilir kataloglar — asıl zor olan, bunların tamamını siteyi bir labirente çevirmeden tek bir tutarlı ve gezilebilir yapı içinde tutmaktı. Gezilebilirliği sağlayan şey, yapıyı şirketin gerçekte nasıl sattığıyla eşleştirmek oldu: bölge temsilcileri siparişlerini kendi hesaplarından giriyor ve takip ediyor, böylece her ziyaretçi kataloğun yalnızca kendisini ilgilendiren bölümüyle karşılaşıyor.

CloudTart‘ta her web sitesi yeniden tasarımı, sitenin mevcut mimarisinin denetimiyle başlar ve bilişsel yük, kontrol edilmeye değer ilk şeylerden biridir. Ana sayfanız çok çalışıyor ama yine de kötü dönüşüyorsa, daha yakından bakmak için CloudTart ekibiyle iletişime geçin.

Kaynaklar

• John Sweller (1988). “Cognitive Load During Problem Solving: Effects on Learning.” Cognitive Science, 12(2), 257–285. doi:10.1207/s15516709cog1202_4
• George A. Miller (1956). “The magical number seven, plus or minus two: Some limits on our capacity for processing information.” Psychological Review, 63(2), 81–97. doi:10.1037/h0043158
• Nelson Cowan (2001). “The magical number 4 in short-term memory: A reconsideration of mental storage capacity.” Behavioral and Brain Sciences, 24(1), 87–114. doi:10.1017/S0140525X01003922
• W. E. Hick (1952). “On the Rate of Gain of Information.” Quarterly Journal of Experimental Psychology, 4(1), 11–26. doi:10.1080/17470215208416600
• Kathryn Whitenton (2013). “Minimize Cognitive Load to Maximize Usability.” Nielsen Norman Group.
• Jakob Nielsen (2011). “How Long Do Users Stay on Web Pages?” Nielsen Norman Group.